OBS Business School, institución perteneciente a Planeta Formación y Universidades, publica el informe Evolución del mercado de redes sociales, dirigido por el profesor Santiago Giménez. El documento se centra en tres aspectos clave del sector: las estadísticas y datos actuales, las adquisiciones y fusiones recientes, y el panorama económico de la inversión publicitaria.

El uso de las redes sociales

Actualmente hay más de 5,04 mil millones de personas usuarias de las redes sociales en el mundo, un 5,6% más que el año pasado. Ello supone más del 62% de la población mundial. El tiempo promedio de navegación es de 2h y 23 minutos cada día, aunque varía según la edad y el sexo: las mujeres de entre 16 y 24 años son las que más tiempo están en las redes sociales; los hombres de entre 55 y 64 años los que menos. En términos proporcionales, el norte de Europa es la zona con mayor uso de las redes sociales, un 81,7% del total de la población. En Europa Occidental estas cifras son del 80,2%, en EEUU del 71,3%, en Suramérica del 66,4% y en Centroamérica del 65,1%. Las mujeres dominan todos los grupos.

Facebook sigue siendo la plataforma social más utilizada del mundo con un aumento del 3,1% en el último año. Por detrás se encuentra YouTube, que ha perdido un 0,91% de sus usuarios, seguido por Whatsapp e Instagram, cuyas audiencias se han mantenido. Tik Tok sube de forma acelerada con un crecimiento de usuarios el año pasado del 48,62%.

Movimientos empresariales del sector

Las adquisiciones y fusiones han surgido como estrategia clave para las principales empresas del sector, permitiéndoles expandir sus capacidades, integrar nuevas tecnologías y aumentar su cuota de mercado. Estos movimientos tienen un impacto significativo en el comportamiento de los usuarios y en la dinámica general de uso de estas plataformas. Un ejemplo es la compra de Instagram por parte de Facebook, que permitió la integración de herramientas publicitarias y análisis avanzados. Otras plataformas han creado ecosistemas interconectados, como ha hecho Meta con Facebook, Instagram y WhatsApp, lo que permite a los usuarios moverse fácilmente entre ellas. Otro ejemplo es la integración de las tecnologías de Jukedeck en TikTok, que permitió la creación de opciones musicales generadas por IA enriqueciendo el contenido que los usuarios pueden crear y compartir.

Las fusiones y adquisiciones también permiten a las empresas del sector mejorar sus algoritmos de recomendación utilizando datos combinados: después de adquirir YouTube, Google pudo integrar tecnologías avanzadas de búsqueda y personalización, ofreciendo contenido más relevante a los usuarios. Pero también recopilar una cantidad más diversa de datos de los usuarios, lo que mejora la precisión de la segmentación publicitaria y la personalización del contenido. A veces las adquisiciones provocan la migración de usuarios hacia la plataforma adquirida si se percibe una mejora en la calidad o en sus funcionalidades; es lo que ocurrió con Musical.ly y TikTok, donde los usuarios de la primera migraron a TikTok debido a la integración de características avanzadas y un mayor alcance global. Sin embargo, los cambios introducidos por nuevas administraciones también pueden afectar la lealtad de los usuarios. No hay más que observar la migración de usuarios de Twitter a otras plataformas cuando fue comprado por Elon Musk.

Las fusiones en el sector generan un cambio en la dinámica del mercado, pues la concentración de poder en manos de unos pocos conglomerados puede reducir la competencia. Ello atrae la atención de los reguladores, lo que puede derivar en cambios en las políticas de privacidad y seguridad de datos, impactando la manera en que los usuarios interactúan con la plataforma. Sin embargo, la competencia entre estos grandes actores también impulsa la innovación.

Según el informe de OBS, el análisis de las adquisiciones y fusiones en el sector de las redes sociales revela un panorama complejo y en constante evolución, donde las estrategias empresariales no solo buscan ampliar el alcance y diversificar los servicios, sino también adaptarse a las cambiantes demandas de los usuarios y a un entorno regulatorio cada vez más estricto. “Estos movimientos empresariales continuarán moldeando el futuro de las redes sociales e influenciando tanto el comportamiento de los usuarios como la dinámica competitiva del mercado”, afirma el profesor Santiago Giménez.

La inversión publicitaria en RRSS

La inversión publicitaria en las redes sociales ha experimentado un crecimiento sostenido y significativo en los últimos años. El pasado año alcanzó los 207,1 mil millones de USD, lo que supone un crecimiento del 9,3% y el 28,8% del total de inversión publicitaria en medios digitales (en España la cifra supera el 30%). Dicho crecimiento se debe al aumento del uso de las redes sociales, la sofisticación de las herramientas de segmentación publicitaria y a la eficacia de estas plataformas para llegar a audiencias hipersegmentadas.

Meta continúa siendo la plataforma dominante en términos de ingresos publicitarios con $117.9 mil millones en 2023. La audiencia publicitaria de Facebook fue de 2.19 mil millones (un 27,1% de la población mundial) con un coste por clic de $0.94. Por detrás Instagram, con una audiencia publicitaria de 1.65 mil millones (un 20,4% de la población del mundo) y un coste por clic de $3.56. Tras ellas se encuentran X, Youtube, Linkedin, Tik Tok, Pinterest y Threads.

Perspectivas futuras

La inteligencia artificial continuará desempeñando un papel transformador en las redes sociales: los algoritmos podrán adaptarse en tiempo real al contexto del usuario, ofreciendo contenido y anuncios en momentos óptimos. Identificarán y moderarán automáticamente el contenido dañino o inapropiado, incluyendo la desinformación, los discursos de odio y los abusos. Algunos algoritmos, incluso, predecirán y mitigarán comportamientos problemáticos antes de que se materialicen, mejorando la seguridad en línea. La publicidad continuará hacia la hiperpersonalización y se utilizarán cada vez más anuncios interactivos realizados a través de realidad aumentada o virtual. Los asistentes virtuales en redes sociales serán capaces de entender y responder en un lenguaje más natural. La IA permitirá la automatización de interacciones de marketing complejas y no solo generará texto sino también contenido visual, como imágenes y videos adaptados a las tendencias y gustos de los usuarios. Las herramientas de IA predecirán tendencias y resultados de campañas antes de que se implementen, permitiendo ajustes proactivos. Y los algoritmos ofrecerán análisis en tiempo real sobre el rendimiento de contenido y anuncios, facilitando decisiones rápidas y basadas en datos.

Y por supuesto, se responderá a la creciente demanda y desarrollo de algoritmos transparentes, equilibrando la personalización avanzada con la protección de datos para cumplir con regulaciones cada vez más estrictas sobre privacidad.