Mientras los comercios se preparan para las fiestas, la inflación, los elevados tipos de interés y la incertidumbre sobre los ingresos llevan a muchos consumidores a
recortar gastos, hacer concesiones y ser creativos a la hora de decidir cómo, dónde y en qué gastan su dinero, según la Encuesta Anual de Compras Navideñas de Accenture.

Seis de cada diez consumidores de todo el mundo ya han recortado -o tienen previsto recortar- sus regalos a familiares y amigos debido a las limitaciones presupuestarias, porcentaje que se sitúa en el 69% en el caso de la familia menos cercana y los amigos. Al mismo tiempo, el 52% ya ha acordado no intercambiar regalos con otros adultos. Las cifras de España están alineadas con estas conclusiones globales, subiendo al 71% los consumidores que planean recortar su gasto en regalos.

«La actual coyuntura económica está afectando a la confianza de los consumidores, lo que da lugar a la aparición de compradores mucho más reflexivos, que podrían describirse como ‘pragmáticos creativos’, que, si bien son conscientes de la necesidad de recortar gastos en algunas áreas, también encuentran formas innovadoras de hacer rendir más su dinero para las fiestas, por ejemplo comprando materiales para hacer regalos caseros», afirma Jill Standish, responsable global del área Retail en Accenture. «Los retailers deben estar dispuestos a replantearse las estrategias pasadas y centrarse en obtener un conocimiento más específico y basado en datos de cada consumidor individual, y luego utilizar esa información para ayudar a reducir la complejidad de la experiencia de compra, generar confianza y mejorar la lealtad a la marca», añade.

Las presiones financieras influyen en las decisiones de compra

Apenas uno de cada cinco consumidores en todo el mundo afirma sentirse optimista respecto a su situación financiera de cara a las fiestas navideñas. En España, esta cifra sube a casi hasta un cuarto de los consumidores (22%), dato que crece hasta el 35% en los millenials entre 32 y 39 años.

Además, la encuesta muestra que los consumidores españoles prevén gastar 515€ esta Navidad, frente a los 573$ que, por ejemplo, planea gastar de media la población estadounidense. Los millenials de entre 32 y 39 años esperan desembolsar 614€, seguidos por los mayores de 70 años, quienes prevén gastar 544€.

«Este año los consumidores están sintiendo la presión en sus finanzas personales, a lo que no ayuda el hecho de que las ayudas sociales económicas, que desempeñaron un papel importante en el apoyo a los hogares de bajos ingresos durante la pandemia,
estén llegando a su fin», señala Standish. «En momentos como éste, ofrecer una comunicación coherente y clara sobre la información que necesitan los consumidores cuando compran puede marcar la diferencia. Significa ser franco sobre el coste de las devoluciones, la disponibilidad de los productos y las descripciones. A largo plazo, es una oportunidad para aumentar la fidelidad a la marca, que puede perdurar más allá de las fiestas», concluye.

Otro cambio interesante que pueden observar las marcas esta temporada es el posible cambio de la tendencia a anticipar la temporada de gasto navideño, ya que los consumidores se han organizado para realizar sus compras desde octubre.

Alberto Molina, responsable de Retail en Accenture España y Portugal, señala que «con los constantes cambios en el comportamiento de los consumidores, las marcas tendrán que mostrar niveles cada vez mayores de agilidad y capacidad de respuesta para hacer frente a los vientos en contra. Esto incluye ser capaces de ajustar las estrategias de marketing y ventas sobre la marcha, adaptándolas en tiempo real a medida que evolucionan las circunstancias».

“Aunque algunos retailers ya están lanzando campañas de marketing similares al Black Friday, existe un claro riesgo de que se produzca una carrera a la baja en los precios. Las marcas que triunfen serán los que presten una atención aún mayor a los datos de los clientes, asegurándose de que las promociones se dirijan a sus productos favoritos y así generar el máximo efecto», remarca.

Un enfoque creativo, a la par que pragmático

En España, el precio (76%) y la relación calidad-precio (71%) encabezan la lista de factores decisivos más importantes a la hora de decidir cómo comprarán y en qué gastarán el dinero esta temporada. La calidad sigue siendo clave para el 48%

Gran parte de los consumidores en todo el mundo están explorando formas creativas y prácticas de estirar su presupuesto. Por ejemplo, algunos consumidores indican que están dispuestos a renunciar a la comodidad: el 53% (el mismo porcentaje en España) opta por la recogida en tienda frente a la entrega a domicilio si con ello ahorran dinero. Y el 39% tiene intención de comprar conscientemente artículos que puedan disfrutar todo el año, como juegos de mesa. Esta cifra aumenta hasta el 47% entre los jóvenes de entre 25 y 31 años y el 45% entre la población de entre 32 y 39 años.

«En una época especialmente ligada a la nostalgia y la tradición, los comercios pueden estar tranquilos porque los consumidores siguen pensando en gastar estas navidades. Sin embargo, la forma de gastar será probablemente diferente a la de años anteriores. Mientras que algunos están tomando medidas para organizar sus compras con más cuidado, otros se centran en la calidad y la compra consciente de artículos que pueden disfrutar durante todo el año», destaca Alberto Molina.

«Independientemente de la razón por la que los consumidores elijan cómo y dónde gastar, los marcas pueden desempeñar un papel activo en la creación de una conexión más profunda con los consumidores, al tiempo que desarrollan medidas para impulsar nuevas oportunidades de ingresos. Por ejemplo, gracias a la inteligencia artificial y otras tecnologías, las empresas pueden aplicar análisis avanzado de datos sobre clientes y mercados, con el fin de encontrar un delicado equilibrio entre impulsar el crecimiento de las ventas, proteger los márgenes, satisfacer las expectativas de los
consumidores y crear campañas altamente personalizadas y atractivas», señala.