«Un consumidor resiliente con ganas de disfrutar». Así titula KPMG un informe sobre el ‘Golden Quarter 23/24″, el tramo final de cada año y principio del siguiente, que comienza con el Día del Soltero (11 de noviembre), sigue con el Black Friday, el Cyber Monday, el puente de diciembre, las Navidades, Reyes Magos, y las rebajas de enero. En esos tres meses se deciden hasta el 29% de las compras de todo el año que realizan los españoles. Pero el informe avisa: «es el período de más ventas, pero no tiene por qué ser el más rentable».

El informe, presentado por Enrique Porta, socio responsable de Consumo y Retail de KPMG, Juan Rojas, manager de Consumo y Retail, y Livia Mirón, directora general para España y Latam de Appinio, destaca que «la inflación volverá a ser protagonista» en un proceso «de recuperación del poder adquisitivo perdido, vía salarios, con más ahorro pero también con ajuste de gastos».

Además, el nivel de confianza del consumidor, aunque es 22 puntos superior al de septiembre de 2022 (77,2 frente a 55,7) está bajando desde mayo. El 44,2% de los hogares cree que la situación económica actual es peor que la de hace seis meses. Y el 20,4% recurrirá a financiar sus compras.

El consumidor se enfrenta a un encarecimiento de la hipoteca (en dos años pasa de una cuota de 532€ a 863€), de la cesta de la compra (el aceite de oliva pasa de 4,98e a 9,49; el azúcar, de 0,93 a 1,47; la leche, de 0,91 a 1,29€), de la gasolina (de 71,65 a 88,25). La única buena noticia es el abaratamiento de la energía: de 87,4€ a 64,87€.

El consumidor no renuncia a su nivel de vida

Pese a esos impactos, «el consumidor no está dispuesto a renunciar» a su nivel de vida. El gasto promedio, que en 2022 era de 29.244€, ascenderá a 31.568€ este año.

De hecho, el 44% de los españoles espera gastar más este Golden Quarter que el año pasado. Y el porcentaje sube al 57% entre los más jóvenes. En los sénior, baja al 28%. El presupuesto medio será de 727€.

Ante el alza de los precios, foco en las ofertas y en los descuentos. El 21% de los españoles espera encontrar descuentos «mucho mejores» que los de 2022. Y el 60% comparará entre tres o más comercios. El 47% hará compras «más reflexivas».

Las adquisiciones se concentrarán, en un 74%, en el Black Friday, frente al 14% del Día del Soltero, el 28% del Cyber Monday, el 29% del puente de diciembre, el 51% de los días previos a la Navidad, el 38% en llos anteriores a los Reyes Magos, o el 56% de las rebajas de enero.

La ropa, calzado y complementos (71%), restaurantes, bares y cafeterías (59%), los alimentos y bebidas no esenciales (55%) y la belleza y cuidado personal (39%) son las prioridades de los españoles a la hora de comprar en esas fechas.

El 31% de los españoles comprará en una tienda física (44% los más jóvenes, 39% los sénior), el 21% lo hará online, y el 49% combinará ambos canales. Llama la atención que el porcentaje de sénior que compra online es apenas un punto inferior al de los jóvenes (16% frente a 17%). «Es un efecto de la pandemia. El sénior entonces compraba online por obligación, y ahora lo hace por convicción», explica Enrique Porta.

En las compras online, el 75% recurre a plataformas, el 46% a web y app de tiendas y de marcas, el 21% a otras web y app, el 9% a las redes sociales, y el 7% a WhatsApp.

El 44% de los españoles conoce la IA generativa: en el caso de los jóvenes es el 72%, en el de los sénior, el 27%. Y el 75% está dispuesto a utilizar chats basados en esa tecnología a la hora de interactuar con los comercios.

El 54% adquirirá productos de segunda mano, tanto por motivos económicos como medio ambientales.

El 80% realizará tres o más regalos. Y el 39% los hará también a sus mascotas. Llama la atención que el porcentaje de devoluciones puede llegar al 40%.