España necesita invertir en marca para crecer económicamente y mejorar su influencia internacional. El valor conjunto de las marcas más valiosas de España aumenta un 8% respecto a 2022 pero crecen a menor ritmo de lo que lo hacen las marcas de países cercanos a España como Portugal, Francia, Italia o Alemania. Con un valor de 16.300 millones€, Banco Santander lidera el ranking de las 100 marcas más valiosas y fuertes de España 2023 de Brand Finance. Solo el 25% de las marcas superan los 1.000 millones en valor de marca.

Pilar Alonso Ulloa, Managing Director Iberia (España, Portugal) y Sudamérica: “Las marcas españolas necesitan invertir en valor de marca para aumentar su valor. Solo el 25% de las marcas más valiosas de España superan los 1.000 millones de euros y el crecimiento conjunto anual (8%) es menor que el de países cercanos como Portugal (22%), Italia (17%), Francia (15%) o Alemania (13%)”.

Las marcas valiosas y fuertes crean riqueza y desempeñan un papel muy relevante en la economía de cualquier país. Las grandes empresas nacionales son fundamentales para abrir las puertas de España al mundo, al actuar como embajadoras de la marca al demostrar la calidad, talento y compromiso de sus productos y servicios ante los consumidores e inversores internacionales.

El ranking español ha aumentado un 8% su valor total respecto a 2022 hasta los 116,8 mil millones de euros, pero sin superar aún el valor que poseían antes de la pandemia (118,2 mil millones de euros en 2020).

Las 25 primeras marcas del ranking aportan el 77% del valor total. El resto no supera la barrera de los 1.000 millones de euros en valor de marca.

Solo las 25 primeras marcas del ranking superan los 1.000 millones en valor de marca. En su conjunto suman 90.500 millones, el 77,46% del ranking. Las 75 marcas restantes no llegan a superar la barrera de los 1.000 millones en valor.

Si lo comparamos con algunas de las naciones cercanas a España vemos que países como las marcas más valiosas de Portugal (22%), Francia (15%), Italia (17%) o Alemania (13%), han crecido a mayor ritmo que las marcas españolas. Pese a que cada país tiene sus contextos e historia en lo que a marcas y mercados se refiere, vemos que las marcas españolas están creciendo en menor proporción (8%) a lo que hacen las de naciones cercanas europeas.

Las diez marcas más valiosas de España: Santander, Zara, Movistar, BBVA, Mercadona, CaixaBank, Repsol, El Corte Inglés, Iberdrola y Mapfre, se mantienen en el top 10 2023 aunque con algunos cambios de posición en algunas de ellas debidos a sus subidas o bajadas en valor y fortaleza de marca. La suma en valor de marca de todas ellas asciende a 67.389 millones de euros, 4,2 mil millones de euros más de lo que sumaban en 2022. Solo las diez primeras marcas aportan casi el 60% (57,7%) del valor total del ranking que este año asciende a 116.847 millones de euros, un 8% superior al valor que sumaban en 2022.

Pilar Alonso Ulloa, Managing Director Iberia (España, Portugal) y Sudamérica: “Las marcas españolas han vivido un 2022 marcado por la crisis energética y las dificultades en las cadenas de suministro globales y, traspasando parte de la subida de costes a los clientes. Iberdrola es, de las marcas del sector eléctrico español, la que mayor aumento en valor de marca ha registrado”.

Ranking de Fortaleza de Marca

Además de calcular el valor de la marca, Brand Finance también determina la fuerza relativa de las marcas a través de un cuadro de mando equilibrado de métricas que evalúan la inversión en marketing, el patrimonio de marca y el rendimiento empresarial (resultados de negocio). Certificada por la norma ISO 20671, la evaluación de Brand Finance sobre el valor de las partes interesadas incorpora datos originales de estudios de mercado de más de 150.000 encuestados en 38 países y en 31 sectores.

La investigación de mercado que realizamos nos sirve para identificar la fuerza de una marca con respecto a sus competidores, analizamos la inversión en marketing, el patrimonio de marca y los resultados financieros. Estos factores son determinantes ya que lo que se invierte en marketing debe tener un impacto determinado en el patrimonio de marca, y este debe ser una herramienta para atraer facturación.

En 2023 el 51% de las marcas han perdido fortaleza de marca con caídas que van desde 1 punto hasta los 13 puntos. Por el contrario, Grupo Barceló (aumenta 97% su valor de marca) es la marca que más crece en Fortaleza de Marca del ranking aumentando 17 puntos hasta los 87 sobre 100.

Con una subida de 10 puntos, El Corte Inglés es la segunda marca que más crece en términos de fortaleza de marca lo que la hace subir 15 puestos en el ranking de fortaleza hasta el puesto 4 de la lista multisectorial nacional por delante de Mercadona que este año aumenta un 7% su valor, pero cae un ligero 1% en fortaleza lo que le hace perder el primer puesto en este ranking. El Corte Inglés es una de las 15 marcas que más puestos suben en el ranking de Fortaleza de Marca debido a su mejora en este indicador gracias a las elevadas puntuaciones recibidas en cuanto a familiaridad, consideración, relevancia y reputación en España en nuestros estudios de mercado.

En términos absolutos, Meliá es la marca más fuerte de España. Escalando desde el puesto 6 en el ranking de fortaleza de marca gracias al aumento de 6 puntos en fortaleza y 17% en valor de marca, la marca hotelera posee una puntuación de 88 puntos sobre 100 y una calificación de AAA (AAA- en 2022). En segundo lugar, se encuentran BBVA (87 sobre 100) que sube 2 puntos, Grupo Barceló que, con una subida de 17 puntos en fortaleza, la más grande en fortaleza de marca, sube del puesto 42 en 2022 al tercero de la lista y una calificación AAA.

Los sectores donde están las marcas que más crecen en España en 2023 son turismo, sector financiero, ingeniería y construcción fundamentalmente. Solo una marca, Movistar, pertenece a telecomunicaciones.

Cintra es la marca española que más ha crecido en valor de marca (crecimiento del 99%) en 2023 prácticamente duplicando el valor que poseía en 2022. En 2021, Cintra informó de un aumento en los ingresos y beneficios en comparación con el año anterior. Los ingresos totales fueron de 1.470 millones de euros, un aumento del 1,5% respecto al año anterior. A pesar del impacto del Covid-19, logró mantener una posición financiera sólida y seguir creciendo en el sector de las infraestructuras y concesiones de transporte.

Valor de percepción de sostenibilidad

La sostenibilidad es cada vez más un imperativo empresarial, pero ha sido difícil determinar el valor de los esfuerzos en materia de ASG en relación con la reputación y el valor de marca. Como parte de su análisis, Brand Finance evalúa el papel que desempeñan atributos específicos de la marca en el impulso de su valor global. Uno de estos atributos, cuya importancia crece rápidamente, es la sostenibilidad. Brand Finance evalúa el grado de sostenibilidad que se percibe en determinadas marcas, representado por una «Puntuación de Percepción de Sostenibilidad». Se trata de una puntuación indexada que proporciona una visión del papel de la sostenibilidad en el crecimiento de la reputación positiva de la marca. A continuación, se calcula para cada marca el valor vinculado a las percepciones de sostenibilidad, el «Valor de Percepción de Sostenibilidad» (SPV en sus siglas en inglés).

Santander es la marca española en la que los consumidores perciben que la sostenibilidad tiene mayor impacto en el valor de su marca. Su valor de percepción de sostenibilidad asciende a 1.063 millones.

Pilar Alonso Ulloa, Managing Director de Brand Finance Iberia (España, Portugal y Sudamérica) comentó: “El impacto de las percepciones de sostenibilidad (en sus tres pilares de ESG) es mayor en las marcas más valiosas. Con este nuevo estudio que elaboramos internamente en Brand Finance, los Consejos de Administración cuentan con una nueva métrica para establecer sus estrategias de sostenibilidad en la creación de valor de sus marcas y negocios”.

Juan Roig (Mercadona), el mejor «guardián de la marca»

Juan Roig (Mercadona), Javier Sánchez-Prieto (Iberia) y Oscar Mayo (LaLiga) son los mejores guardianes de marca de España

Este año se ha producido un cambio en los principales impulsores de la reputación de los guardianes de marca debido a la incertidumbre del mercado financiero mundial, siendo ahora el ‘Liderazgo comercial’ y la ‘Inspiración de cambios positivos’ los dos impulsores más importantes de la reputación. Esto refleja la necesidad de que los guardianes de marca mantengan un fuerte enfoque en los resultados comerciales en condiciones operativas difíciles.

Según Pilar Alonso Ulloa, Managing Director Iberia (España, Portugal) y Sudamérica: “Ahora más que nunca, los guardianes de la marca deben rendir cuentas por su liderazgo organizativo comercial y moral. Se espera que los directores generales gestionen con éxito las necesidades y expectativas de todas las partes interesadas. Un líder sólido guarda afinidad con una marca sólida, lo que le permite ejercer una influencia positiva en todos los grupos de interés relevantes para la empresa.”

Juan Roig Alfonso (Mercadona) ha experimentado una mejora general de su fortaleza, impulsada por un notable incremento en las puntuaciones del pilar de ‘inversión’, el pilar más fuerte del índice, debido a una mayor ‘cobertura positiva neta en medios’. Es percibido como un director ejecutivo ‘preocupado por el valor sostenible a largo plazo de la marca’ (‘fuerte estrategia y visión a largo plazo’). También se han observado mejores resultados en el atributo ‘inspira un cambio positivo’, uno de los factores cruciales que influyen en la reputación del guardián de la marca según el análisis de Brand Finance.