«De los Zeta a los Silver», de Asunción Soriano, CEO de la consultora de comunicación y posicionamieno estratégico Atrevia, y de Iñaki Ortega, profesor de la Universidad Internacional de La Rioja (Unir), tiene un subtítulo que resume la tesis de la obra: «Dos generaciones ‘ocultas’ que van a ser el motor de una sociedad que necesita reinventarse.

La obra, publicada por Plataforma Editorial, es, en cierta medida, continuación de «Generación Z», de 2017. Y remite también a «La revolución de las canas», escrita por Iñaki Ortega al alimón con Antonio Huertas, presidente de Mapfre. Y hace una muy interesante comparación entre la generación más joven, los Zeta, y la más mayor, los Silver.

Asunción Soriano e Iñaki Ortega defienden que los nacidos después de 1995, los Z, son «la generación que liderará el mundo», pero también que «no van a hacerlo solos». Y que su mejor aliado puede ser la generación de los Silver. Los nativos digitales pueden asociarse con los Silver, donde más de la mitad de sus integrantes supera los tópicos y los prejuicios y compra online y usa la banca electrónica.

Las dos generaciones tienen otro rasgo en común: España es el peor país de Europa para que un joven menor de 25 años encuentre trabajo, con un paro del 40%, y también tiene la tasa de actividad laboral más baja en los mayores de 55 años.

Los autores de la obra también tienen claro que la transformación digital «no es estar a la última en tecnología», sino que implica asumir que se trata de un usuario «que solo entiende el aquí y el ahora» y que es un consumidor «absolutamente digitalizado», con varias características:

• consumo ‘low cost’ y uso efímero
• Internet fija su opinión sobre qué comprar
• rastreo intensivo para encontrar el mejor precio y la oferta más atractiva
• compra en Internet tras buscar en las tiendas físicas
• busca «una vivencia úniac y diferenciada», más allá de la compra de un producto específico
• 8 segundos es el tiempo medio de atención plena a algo en concreto

Por esos rasgos, la generación Zeta impulsa el marketing en tiempo real, que supone «gestionar el gran número de datos, interpretarlos y establecer estrategias ad hoc a las necesidades de cada consumidor». En ese sentido, «las marcas más exitosas serán aquellas capaces de gestionar el poder del ahora».

Al mismo tiempo, destaca la innovación como elemento de fidelización de esa generación, formada por grandes creadores y compartidores de contenidos, y con una elevada tolerancia a la publicidad online.

Un elemento definitorio de los más jóvenes es su identificación con personajes ‘reales’, los ‘influencers’, y una nuva forma de comunicación, en la que las palabras dejan sitio a emoticones, emojis y memes, símbolos que incluyen sentimientos en los mensajes.

Por último, forman redes colaborativas capaces de generar cambios, aunque sean pequeños, en la sociedad, por su preocupación por el medio ambiente, la desigualdad y las situaciones injustas, su preferencia por la economía colaborativa y la vinculación a proyectos, más que a empresas, la defensa de autonomía aunque eso suponga precariedad laboral. Son emprendedores antes incluso de tener su primer trabajo. Y protagonizan la economía ‘naranja’, las industrias culturales y creativas, entre las que brillan los videojuegos, y que suponen la cuarta potencia económica del mundo.

Jóvenes más años

Respecto a la generación Silver, la postura de los autores es también muy clara, al hablar de longevidad, no de envejecimiento: «no seremos viejos más tiempo, sino jóvenes más años«. El objetivo de los sénior, los mayores de 55 años, es mantener un estilo de vida sano y en comunidad.

«El talento carece de fecha de caducidad«, subrayan, al tiempo que recuerdan que Miguel de Cervantes escribió la segunda parte de «El Quijote» a los 68 años, y que Steve Jobs convirtió Apple en la empresa más capitalizada del mundo a los 56. «La clave son los años que nos quedan de vida, no los que ya hemos cumplido«, recalcan.

La economía Silver supone el 25% del PIB de Europa. Ya hay más emprendedores mayores de 50 años que menores de 30. La tasa de emprendimiento entre mayores de 65 años están en 13%, frente al 11% de los menores de 30 años. El mayor colectivo de autónomos tiene más de 50 años, lo que da idea del peso del autoempleo ante la falta de oportunidades en el mercado laboral.

Los Silver recurren al voluntariado, al trabajo parcial, al asesoramiento a jóvenes emprendedores, a compaginar trabajo y el cobro de la pensión pública, aunque España es el país de Europa que menos usa esa fórmula.

Es una generación que reclama nuevos modelos de vivienda, casas ‘inteligentes’, con servicios asistenciales y adaptables a las cambiantes necesidades de los más mayores, pisos tutelados, casas comunitarias. También, más atención a la dependencia, mayor desarrollo de la telemedicina, de la prevención, de sistemasd que acompañen al usuario allí donde se encuentre. Exige ciudades amigables con los mayores, participativas, sin problemas de accesibilidad ni de movlidad.

Esta hábil comparación entre la generación más joven y la más longeva ayuda a entender ambas realidades, y a comprender que, si se aprovecha lo mejor de cada una de ellas podran ser el motor de la reinvención de una sociedad que debe encontrar el camino del futuro.