Este libro, subtitulado Seduce al cerebro con inteligencia para ganar en tiempos exigentes, relaciona el marketing y el comportamiento del consumidor mediante la neurología, aplicando los resultados a la estrategia. En él se plantean diversos objetivos, entre otros: definir e ilustrar el concepto de neuromarketing, presentando una estructura que permite comprender su relevancia en la estrategia de marketing, así como documentar hallazgos de investigaciones recientes, con ejemplos que demuestran los avances formidables que se están logrando en el campo de las neurociencias.

Álvarez del Blanco sostiene que gracias a las neuroimágenes se puede observar y analizar la activación en el circuito neuronal cuando se toman decisiones selectivas, de consumo o de inversión. “El principal interés del neuromarketing es centrarse en el uso de escáneres del cerebro mediante resonancia magnética funcional (IRMf) o electroencelografía (EEG). Pueden medir la actividad eléctrica del cerebro empleando electrodos conectados a la cabeza. Ya se dispone, incluso, de equipos de fácil uso que utilizan gorras similares a las deportivas que pueden medir ondas y actividad cerebral, analizando grandes muestras de consumidores”, explica. Y añade: “Estos métodos de investigación son muy esperanzadores ya que suministran una información relevante y anticipatoria. Toda una evolución para predecir ciertas direcciones y tendencias que podrían alterar significativamente el desarrollo de los intercambios en el mercado. Gracias a las neuroimágenes podemos comprender mejor lo que realmente guía a los comportamientos, opiniones, preferencias y emociones”.

Miembro del jurado de los Premios Príncipe Felipe a la Excelencia Empresarial (Gestión de Marca Renombrada), Álvarez del Blanco ha participado activamente en la creación y desarrollo del Foro de Marcas Renombradas Españolas. Consultor en estrategia y valoración de marcas y presidente de MarketLink & Partners, ha sido también fundador y presidente ejecutivo de Pórtico de Mar, SA, empresa encargada de la restauración y explotación del edificio Palau de Mar en el Port Vell de Barcelona. Además, fue coordinador de la promoción de la Oficina Olímpica Barcelona 92.

Álvarez del Blanco es autor de diez  libros sobre gestión y liderazgo de marca y estrategia de marketing, entre ellos el titulado Tú, marca personal (Pearson, 2008). Autor también de 100 artículos especializados, accede a responder una preguntas a diarioabierto.es:

diarioabierto.es: ¿Es el neuromarketing útil para empresas de cualquier tamaño?  ¿Hay sectores de actividad a los que pueda interesarles más su aplicación?

Todos los sectores pueden beneficiarse del neuromarketing. Para que el marketing del siglo XXI resulte productivo debe responder a las necesidades, aspiraciones, frustraciones, impulsos y emociones profundas de un consumidor-actor que suele tomar decisiones de forma irracional, inconsistente o impulsiva. A partir del estudio del funcionamiento del cerebro, especialmente del cerebro primitivo, emocional o límbico, el neuromarketing aporta un mejor conocimiento de los estímulos que condicionan las decisiones en el mercado y reflexiona sobre las causas profundas que afectan al funcionamiento del marketing tradicional.

diarioabierto.es: ¿Puede nombrar alguna empresa que haya utilizado el neuromarketing para diseñar su estrategia de marketing?

Microsoft investiga mediante EEG datos que le permiten comprender las interacciones de los usuarios con ordenadores, incluyendo sentimientos de “sorpresa, satisfacción, felicidad y frustración”. Frito Lay ha estudiado el cerebro femenino para conocer cómo apelar mejor a la mujer: los estudios han demostrado que la marca debe obviar proposiciones a la culpabilidad, y apelar a asociaciones saludables. Daimler, Ford y Chrysler investigan con IRMf aquellos atributos del automóvil que sugieren rostros humanos, vinculados al centro de recompensa del cerebro, para incluirlos en sus campañas. Google ha realizado una serie de estudios biométricos para medir la efectividad de overlays versus pre-rolls en YouTube. Los overlays han resultado más efectivos con argumentos.

diarioabierto.es: En su blog Theneuromarketer hace una referencia a los puntos de encuentro (touch points) con el consumidor. ¿Son diferentes a los ‘momentos de la verdad’ que Jan Carlzon, exdirector de la aerolínea SAS, recomendaba cuidar especialmente para asegurar la fidelización a una marca por parte de los clientes?

Los puntos de encuentro (touch points) de la marca se refieren a aquellos episodios o actividades de la marca capaces de modificar percepciones, asociaciones, fantasías, ilusiones o placebos. En neuromarketing nos enfocamos a la marca multisensorial, aquella que apela a todos los sentidos para generar memoria, imaginería, sorpresas y deleite.

El análisis de los sentidos en neuromarketing constituye la plataforma perfecta para postular la marca multisensorial. Cuando se combinan acertadamente y formulan un diálogo mediante una “sinfonía” sensorial el resultado para la marca puede ser extraordinario. Según se procese la señal en el cerebro, el estímulo impactará en un sentido, que impresionará a otro, que a su vez afectarán a los demás… construyendo un efecto cascada y originando un estímulo emocional que se graba firmemente en la memoria. Crear esta sinergia y construir la marca multisensorial requiere de un proceso organizado y complejo, más allá del marketing tradicional.

diarioabierto.es: Dado que en neuromarketing se habla de marca multisensorial ¿puede decirme si existe alguna relación entre el neuromarketing y el customer experience management?

El marco relacional se refiere a la conectividad con clientes. La experiencia multisensorial está al servicio de las fantasías, ilusión, sorpresa y deleite. El neuromarketing define el “punto S” que representa el nivel ideal de incertidumbre para favorecer una actividad mental. La marca puede obtener el “punto S” tanto de una oferta como de un entorno físico para favorecer la decisión que se tomará precisamente en un determinado nivel de actividad cerebral, cuando el cliente ajusta su comportamiento a la situación para evitar sorpresas, estrés o condiciones indeseadas.

diarioabierto.es: Al final de su libro, hay una referencia a la visión neuroética. ¿podría explicar a qué se refiere este concepto?

El desarrollo incipiente del neuromarketing junto a su fragor ha originado también cierta controversia, elevando su interés e importancia. El dilema requiere, como en toda nueva praxis, de un claro código deontológico, rigurosos estándares éticos, principios morales y normativa legal.

El neuromarketing puede orientarse y proponer mucho más allá de lo que los consumidores desean y ayudar a las personas, con integridad, a comprender lo que realmente deberían desear o necesitar, según sus prioridades e intereses. Contribuiría de esta forma a la educación del mercado y a que los consumidores pudieran ejercer la libertad en la decisión de compra, basada en información pertinente y rigurosa.