El jueves 5 de agosto de 2010 el Príncipe apareció en las regatas con un parche Phiten contra el dolor pegado al cuello. Los parches contra el dolor son utensilios de la categoría de los crecepelos. Pero un día después podía leerse el titular siguiente en la portada del diario El mundo: «El Príncipe, con un parche contra el dolor en las regatas». El suceso no parecía digno de figurar en la primera página de un periódico de tirada nacional. Ni siquiera parecía lo bastante sustancioso como para que a ningún redactor se le ocurriera convertirlo en una noticia. Pero pasadas unas horas había sido objeto de comentarios y conjeturas y elucubraciones en casi todos los medios de comunicación. Los directivos de la empresa japonesa que fabricaba los apósitos calcularon que la aparición del Príncipe con el parche Phiten les reportó unos ingresos seis millones de euros más altos de lo que habían previsto. De modo que surgieron las «teorías de la conspiración». ¿Quién le había recomendado esos parches al Príncipe? ¿Tenía ese tipo alguna relación con la compañía japonesa? ¿Había algún convenio entre la empresa y la Casa Real? Se buscó a un hombre en la sombra que hubiese orquestado aquella coreografía con el propósito de promocionar los parches Phiten.

Todo fue una casualidad, dice Carlos Chaguaceda, el autor del libro El parche del Príncipe y otros cuentos de la comunicación. Fue casual que el Príncipe se mostrara en público con el apósito pegado al cuello. Fue fortuito que el periodista de El mundo advirtiese el parche. Fue azaroso que alguien decidiera colocar la noticia en la portada del periódico. Puede argumentarse que la casualidad no existe. Pero al menos no hubo nadie relacionado con la compañía de Japón que hubiese organizado el asunto para que los acontecimientos beneficiaran a la empresa. Pese a eso, dice Carlos Chaguaceda, el caso tiene todos los ingredientes de una orquestación promocional perfecta. ¿Cómo es posible que Apple se haya convertido en la compañía tecnológica más conocida del mundo sin haber gastado ni un céntimo en publicidad? ¿Por qué las agencias publicitarias no elaboran campañas para vender sus servicios? La mejor publicidad es la noticia. Los consumidores están cansados de ver anuncios en los que se presenta una información sesgada de los productos. Que uno mismo afirme que lo que fabrica es bueno carece de credibilidad. Pero cuando lo dicen otros, cuando el fenómeno toma la forma de una noticia, el impacto sobre la gente resulta mucho más poderoso.

Carlos Chaguaceda es el portavoz y el director de comunicación corporativa de Coca-Cola en España. Antes trabajó en el diario Expansión y en la cadena de televisión Antena 3. En su último libro investiga algunos misterios habituales en los medios de comunicación. ¿Por qué ciertas noticias pequeñas tienen tanta relevancia social mientras que otras más trascendentales parecen no interesar a nadie? ¿Qué es una noticia? ¿Qué es un experto? El periodista decide qué es la noticia; él determina quién es el experto. Los medios de comunicación son artilugios enormes con un poder monstruoso para cambiar los hábitos y las opiniones de la gente. ¿Cómo se hace para destacar dentro de esa vorágine? Carlos Chaguaceda esboza una fórmula matemática para el éxito comunicativo. Analiza las variables que condicionan la notoriedad en los medios basándose en casos como el del parche en el cuello del Príncipe. El parche del Príncipe y otros cuentos de la comunicación interesará a cualquiera que desee aprender a venderse.

El parche del Príncipe y otros cuentos de la comunicación, Carlos Chaguaceda. 174 páginas. Editorial ESIC, 2011.