La publicación de “Comunicación Financiera: Transparencia y confianza” por parte de Estudio de Comunicación es la forma que tiene esta firma de celebrar su 30º aniversario. Patrocinado por Iberdrola, BME y Correos, se trata de un manual de 312 páginas, muy práctico, que analiza los fundamentos de la comunicación financiera, con apartados específicos para el valor de los intangibles, la web 2.0, Internet, los blogs especializados, las plataformas de contenidos, los foros o las redes sociales.

Interesante es la distinción que hacen entre estrategia y táctica, siguiendo un poema de Mario Benedetti (“mi táctica es quererte, mi estrategia es que algún día me necesites”. “En comunicación, la estrategia es el plan, la forma de ayudar a la consecución de un objetivo, en tanto que la táctica es el medio, la herramienta o la operativa que, respondiendo a la estrategia previa, permite alcanzar esos objetivos”, señala la obra en su página 37.

Pero lo importante es que “el valor de una empresa cotizada no se mide únicamente por aquello que dice de sí misma y los objetivos que se propone alcanzar a corto y medio plazo”. “Su valor viene condicionado también por la necesaria explicación –sólida y convincente- sobre cómo llevar a cabo tales proyectos y con qué recursos cuenta para lograrlo” (página 45).

La obra es también una guía, elaborada por 25 profesionales de Estudio de Comunicación coordinados por Benito Berceruelo, su consejero delegado, sobre la salida a Bolsa de una entidad, las fusiones y adquisiciones, las ofertas públicas de adquisición (OPA), tanto amistosas como hostiles, o las ampliaciones de capital. Dentro del capítulo de comunicación con accionistas, inversores e intermediarios, se habla de las juntas generales, ordinarias y extraordinarias, y de las presentaciones periódicas de resultados, además de la Oficina de Relación con el Accionista.

La experiencia de Iberdrola y de BME

Quizás la mejor aportación del libro, junto a su enfoque práctico, sean dos de los cuatro anexos. Por una parte, la salida a Bolsa de BME, narrada por Pablo Malumbres, director de Comunicación de Bolsas y Mercados Españoles. Por otra, la transformación de Iberdrola, contada por José Luis González Besada, el dircom de la eléctrica. También resulta muy interesante el análisis realizado por BME del marco legal de la información de la sociedad cotizada en el mercado bursátil. Y resulta muy útil el glosario de términos elaborado por Estudio de Comunicación.

En uno de los prólogos, el presidente de Iberdrola, Ignacio Sánchez Galán, explica que “la crisis ha sido también, en buena medida, una crisis de confianza que ha afectado a empresas e instituciones, sometidas como nunca hasta ahora al escrutinio de una sociedad más compleja, informada y crítica”. Y recuerda que “la transgresión de principios éticos en algunas grandes corporaciones ha multiplicado las exigencias de transparencia, veracidad, buenas prácticas y comportamiento responsable por parte de los inversores, de los consumidores y de sectores cada vez más amplios de la ciudadanía” (páginas 11 y 12).

Antonio Zoido, presidente de BME, resalta que “la prolongación de esta crisis ha tenido como mayores aliados a la falta de confianza y de transparencia”. Hace especial hincapié en que “la reputación y el éxito de una compañía dependen de que una entidad sea capaz de transmitir el mensaje adecuado, correcto y transparente, a quien lo recibe”. Porque “sin información no hay mercado, o cuanto menos resulta imposible garantizar un mercado transparente, competitivo y eficiente”. (páginas 15 a 17)

Javier Cuesta, presidente de Correos, considera que “la transparencia no sólo significa cumplir con lo exigido y satisfacer formalidades, implica ir más allá, con voluntad de atraer, convencer y conseguir la confianza de quien se interesa en conocernos, implica no defraudar a quien muestra un interés legítimo en saber si hacemos bien nuestra labor” (páginas 19 y 20).

“Vivimos en un mundo en el que no existe lo que no se conoce”, aporta Benito Berceruelo. “El caldo de cultivo necesario para que cualquier operación financiera tenga éxito es la confianza, y ésta no se logra sin transparencia. Porque no se compra lo que no se conoce, ni se invierte en una compañía o en un producto que genere dudas o incertidumbres” (páginas 23 a 25).